前言：
歷時31天的世界杯終于結束了，盡管沒有中國隊的參與，但絲毫沒有減退中國人民的看球熱情。
常言道：內行看門道，外行看熱鬧。對我這個“偽球迷”來說，自然只有看看熱鬧而已。但在熱鬧的背后，又何嘗不是發人深思的道理呢？
十大獎項看廣告：
常言道：體育搭臺，企業唱戲。一場世界杯，有多少企業粉墨登場。幾多收獲，幾多心酸。
今天，我未經央視批準，私自設立了十個最佳獎項，外加一個特別獎項，頒發給世界杯期間廣告表現突出的企業。
1、 最佳氣勢獎：
中國移動通信，以其天然的壟斷地位，以絕對的優勢占據了移動通信行業的制高點。所以，他的廣告也同樣大氣。在這次世界杯期間，一聲氣壯山河的降調“OLE－OLE”，鏗鏘有力，擲地有聲，喊出了中國移動的豪邁。
所以，最佳氣勢獎，中國移動，當之無愧。
2、 最佳品牌獎：
“伊蘭特、雅紳特，王牌對王牌”，看看人家這欄目的名字提的，嘖嘖。一語雙關，妙不可言。咋那么貼切呢？
盡管這兩款車都屬于經濟型車，但卻巧妙地打造出了北京現代的品牌氣勢。
盡管這兩款車我都不喜歡，但絲毫沒有掩蓋我對他們這次在央視5套欄目冠名的欣賞。
想想央視整整31天的全國范圍內直接傳播，再加上賽前的預熱和賽后的余音繞梁，我相信在以后相當長的一段時間內，只要有人提到“伊蘭特、雅紳特”，可能就會有人馬上對上一句“王牌對王牌”，反之亦然。
這就是北京現代的過人之處。真該拿最佳品牌獎。
3、 最佳委屈獎：
人要是倒霉了，喝涼水都塞牙。
小羅敗北，一球未進。應驗了世界足球先生“一成功，便成仁”的魔咒。
聯想花巨資豪賭小羅，但只可惜小羅沒有給聯想爭氣。N多萬元“人民的幣”成了水漂。楊元慶真該去找小羅一趟，每人叫上一瓶二鍋頭，兩人就著一疊花生米，好好給對方訴訴苦，好好探討一下世界杯球員和贊助企業這么多，為什么偏偏我們兩個的命這么背呢？
這個最佳委屈獎，有聯想的一半，也有小羅的一半。聯想將就著收下吧。
4、 最佳創意獎：
一場球賽，現場往往數萬名觀眾。球踢進了，大家當然要歡呼雀躍。通常是歡呼一會兒也就罷了，但在后排卻只聽得一個男聲在“長鳴不已”。于是大家便都循聲回頭，卻見一個小伙兒憤怒高呼：“誰喝了我的雪津？”
經典啊。雪津啤酒，最佳創意獎。沒的說！
5、 最佳搞笑獎：
大家天天上班，單位里前臺經常會來一些送快遞的服務員，簽字開單，行色匆匆。估計沒有幾個人能見到有快遞員打著幾套猴拳來送快速的。
但這事如果發生在DHL，尤其是在世界杯期間，就有可能。
于是我們看到了一個胳膊里夾著快件的快遞員，一連串的搞笑踮球，還配有調皮的口哨聲，惟妙惟肖，讓人忍俊不禁。
這當然是搞笑的廣告創意，但卻讓人記住了DHL（中外運敦豪）。最佳搞笑獎，應該你拿。
6、 最佳差異獎：
有了中國移動的搶占先機，中國聯通自然就靠邊站了。然而聯通當然不會就此示弱。于是，在長達31天的足球盛宴上，當幾乎所有的企業廣告都在打足球的主意的時候，我們卻看到了姚明的籃球在一支獨秀。最后再伴以姚明那特有的翹耳朵的頑皮表情。聯通世界風，躍然而出。
這不能不說是聯通的差異化逆向思維，這就像在一些正規的交際場合，當一群人都西裝革履的時候，如果突然有人穿了一套唐裝，反倒能給所有人形成更為深刻的印象。
電視廣告玩的就是注意力經濟，聯通用差異化的手法做到了。最佳差異獎，非你莫屬。
7、 最佳恐怖獎：
你見過沒有人頭的球員在踢球嗎？恐怕沒有，但我在世界杯期間見過，那是在小天鵝水魔方洗衣機的廣告上。
畫面一出，一群無頭球員在奮力踢球，旁邊好像是宋世雄在解說：“看水魔方的……酣暢淋漓……干凈漂亮……球進了”。只見一名無頭球員縱身一躍，跳進了一臺洗衣機里。那情景，真是“誰見誰恐怖”啊。
客觀來說，該廣告中把踢球解說時常用的“酣暢淋漓、干凈漂亮”等詞語，一語雙關地運用到洗衣機的洗衣效果上，是非常恰當的。但不知為什么，我總感覺這個廣告確實有點“午夜兇鈴”的味道。
小天鵝水魔方，最佳恐怖獎的不二人選，誰要是搶我跟他急。
8、 最佳擦邊獎：
球員踢球時會穿上一身休閑男裝踢嗎？答案自然是否定的。但勁霸男裝就讓一個很酷的男人穿上一身很酷的男裝在踢球。
剛開始，這名男子像一尊雕像一樣（由于臉很黑，人很酷，所以確實很像雕像）站在那里，等一個足球飛過來的時候，奮力一腳，把球開了出去。然后便是勁霸男裝，KING-BOXING。
就這個廣告來說，這應該是一個略顯牽強附會的擦邊球。只不過勁霸利用得很好。所以，該得一個最佳擦邊獎。
說到這里，其實我也有一個擦邊的廣告創意。在此博大家一笑。
我曾給我溫州的皮鞋客戶建議過，找一位大牌球星，先遠景來一個漂亮的射門，球進了。這時候只見這個球星彎下腰來，輕輕彈掉鞋上的塵土和草葉，很酷地來一句：“誰說穿皮鞋就不能踢球？××皮鞋，真我本色……”
9、 最佳朦朧獎：
美的今年最冤枉，只見他在吆喝，就是不知道他吆喝什么？
曼妙的音樂響起，兩個年輕的戀人在互相表達愛意。一會兒是一片草地，一會兒又是一扇窗戶。男人拿一束花送給女人，女人嬌羞含笑。然后是畫外音：“你的心思，美的新思”。最后的標版連美的LOGO的紫色和紅色也被換成了不倫不類的藍色。搞得觀眾們一頭霧水，不知道美的究竟賣的是什么。跟他們2002世界杯時候的廣告比起來錯遠了。
這決不是我自己眼拙，除了美的自己的廣告企劃部人員和這則廣告的制作公司，如果還有誰能看出來“美的新思”是什么意思的請舉手，我可以給你頒發一個“最佳解讀獎”。
所以，最佳朦朧獎，應該頒發給這個不知所云的美的新思。只可惜的是，在這個朦朧的背后，是以美的浪費了這么多廣告制作費和廣告傳播費為巨大代價的。
10、 最佳板磚獎：
請聽題：“中國隊參加世界杯了嗎？”“沒有。”“中國隊贏了嗎？”“更沒有。”
那就奇怪了啊。請看大屏幕：“沒人贊助我球鞋，我跳的也不高，可咱也不簡單吶。我們的國家贏了，我們喊的比誰都響！啤酒愛好者，您的正式合作伙伴。雪花啤酒。”
我每次聽完這段廣告詞，心里都感覺堵得慌。感覺有一種“想吃天鵝肉”的強烈幻覺，看來真是想出線想瘋了。
客觀來說，雪花啤酒在最后標版的“啤酒愛好者，您的正式合作伙伴”創意設計上是可圈可點的。但為什么非要把國家隊拉上呢？這種廣告語，說不定還會挨一部分對國家隊“恨鐵不成鋼”的憤青們的“板磚”呢。
這真是“哪壺不開提哪壺”，在世界杯期間，你只有乖乖地看老外們踢球就是了，如果誰再提國家隊，勾起了大家無盡悲憤的回憶，可能就是跟很多無數次傷心的球迷們過不去。
因此，最佳板磚獎，頒發給雪花啤酒，你就當仁不讓，收下吧。
11、 特別嵌入獎。
最后還要頒發一個特別嵌入獎。
馮小剛確實是電影營銷高手。央視5套的《豪門盛宴》，中了馮小剛《夜宴》的套。
只見電視上時而是葛優等名角的一片古裝廝殺，時而是一片世界杯球星的拼殺場面，然后再伴以小篆字體的“欲望……復仇……”等煽情字眼，最后是一句經典的“豪門盛宴，我們的夜宴”。場景恢弘，一氣呵成。將世界杯與馮氏新片水乳交融地糅合到了一起。
因此，特別嵌入獎，馮小剛，該拿！
結束語：
以上是張會亭對世界杯期間央視5套一些經典電視廣告的戲謔式點評，這當然不是世界杯廣告的全部，只不過他們更具有某種角度上的代表性而已。其他的還有如LG平板電視的“門后看球”、中華英才網的“超人碰壁”、蒙牛的“小奶人”、嘉士伯的“有足球就有嘉士伯”、阿迪達斯的“回家吃飯”、伊利的“劉翔：跟我一起跑吧”等等也都是挺不錯的。再其他，則要么是乏善可陳，要么是我還沒有看到。所以就不在這里贅述了。
更多精彩，就等大家來共同補充吧。
張會亭，畢業于西安交通大學。央視經濟頻道入圍主持人，國資委中外名家高端論壇主持人。長期致力于營銷管理培訓和財經主持事業。寫作、培訓與主持均以語句通俗、觀點獨到、風格犀利、語言幽默、反應機敏、快速提煉著稱。有效打破了“企業人不懂主持，主持人不懂企業”的弊端。被譽為“咨詢培訓圈內唯一的專業財經主持人”。 北京精銳縱橫培訓中心總經理，專業營銷管理類培訓講師，被譽為“國內終端市場營銷管理培訓第二人”。國內首次提出“培訓強化主持，主持刷新培訓”的講師自我提升方式，拒絕全國一堂課的格式化培訓方式，保證培訓次次出新，保證現場感強。 著名財經評論作家，多家知名網站雜志專欄撰稿人。在各類媒體發表原創文章百余篇60多萬字，網絡實名搜索“張會亭”達數萬頁。曾供職于美的、科龍、奧克斯、三洋等著名企業，曾先后深入走訪25個省市60多個全國知名大中城市，幾乎游歷全國主要市場。 電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN郵箱：zhtmkt@hotmail.com